Profiteren van grote evenementen

In de aanloop naar het komende WK in Zuid-Afrika zijn er weer allerlei discussies over het probleem van Ambush Marketing (vertaald: hinderlaag marketing). Het is het gebruiken van een evenement ter promotie van je producten, zonder daadwerkelijk het evenement te sponsoren. Je kunt begrijpen dat multinationals die veel geld investeren in sponsoring van het betreffende evenement niet blij zijn met de ‘ambushers’.
Een aantal voorbeelden van ambushers uit het verleden:
- Albert Heijn was geen sponsor van het EK 2008 in Zwitserland en Oostenrijk of de KNVB maar liftte wel mee op het succes van het Nederlands Elftal. Welpies en Wuppies zijn vormen van ambush marketing.
- Carlsberg, bierproducent en officieel FIFA-sponsor, zorgde er in 2004 voor dat de speciale oranje toeters van Heineken (‘slechts’ KNVB-sponsor) niet mee mochten worden genomen in het stadion.
- Oranje-supporters die in 2006 het stadion bezochten tijdens wedstrijden van het Nederlands Elftal werden verzocht om hun Oranje Lederhosen uit te trekken. Veel supporters zijn nog steeds pissig om deze actie van de FIFA in hun poging om ambush marketing van Bavaria te weren.
Consumenten zijn ook vaak niet in staat onderscheid te maken tussen officiële sponsors en niet-sponsoren. Misschien maakt het ze ook wel niet zoveel uit. Bureau Consumenten Onderzoek van De Telegraaf heeft tijdens Vancouver 2010 gemeten welke merken het meest werden geassocieerd met de Olympische Spelen. Met opvallend resultaat. De top 5: Unox, Heineken, NOS, Nike, Adidas. Heineken had natuurlijk het Holland Heineken House en was hiermee supplier. Nike was wel official supplier van de Olympische Spelen zelf, maar dan eigenlijk alleen Nike Canada. Dat Unox zo hoog is geëindigd, heeft het gedeeltelijk te danken aan het Unilever sponsorschap van NOC-NSF, maar natuurlijk ook door de reclamecampagne met als thema het oer-Hollandse ‘ouderwets schaatsen kijken met het bord op schoot’. De officiële partners DSM, Ernst & Young, Randstad, NS en Lotto komen niet in de top 10 voor. En van de official suppliers worden alleen Rabobank en Heineken genoemd. Zonde!
Wanneer je een officiële sponsor bent van een groot evenement dan moet je dit uitschreeuwen!